LA MODE (RE)DEVIENT FUN
12 Mar 2008
La mode revient à sa dimension ludique, jubilatoire, décomplexée, enjoy ! Les consommateurs sont lassés de cette mode froide, guindée, purement statutaire, affichée par les grandes marques de luxe…
La Redoute l’a bien compris, puisque la marque a opté pour le jeu dans son premier spot TV conçu par TBWA Paris, que j’ai eu l’honneur de visionner en avant-première lors d’une journée blogueuses organisée par la marque samedi dernier. Ce spot sera diffusé à partir du dimanche 16 mars.
Et si la mode, tout simplement, c’était le bonheur de jouer avec les tendances ? Prenant à contre-pied les enseignes de prêt-à-porter qui confondent montée en gamme et froideur (pour n’en citer qu’une, le Printemps), communiquant sur une mode figée et hiératique, la Redoute dédramatise et se positionne du côté du vivant, du mouvement, de la spontanéité et du sourire.
Bien entendu, vous aurez noté une certaine ressemblance, certes non voulue aux dires d’Anne Vincent (la DG de TBWA Paris) et de Geneviève Aerts (la DG de La Redoute), avec le spot de Levi’s. J’ai du mal à croire que cette référence ne soit que fortuite, mais il est vrai que ces deux spots ne racontent pas la même histoire. Du côté de Levi’s, cette confrontation vestimentaire, ce jeu de tu-me-cherches-je-te-cherche illustre l’aspect pérenne et original de la marque, qui a su changer et vivre à travers les époques, avec une référence au jeu sexuel rappelant ses valeurs de transgression et de liberté. Pour La Redoute, il s’agit plus d’une compétition fun entre deux filles, au départ habillées de la même robe, et le positionnement du jeu renvoie à d’autres problématiques :
- La Redoute est une marque grand public, s’adressant à des non-expertes de la mode, des non-initiées ; s’adresser à elles en termes de codes, ce serait les perdre.
- Ce public est avide de connaissance mode. Et le jeu, c’est la découverte, l’émerveillement, à la base de toute pédagogie. L’enjeu, ce n’est pas simplement de donner accès à un produit, mais aux tendances actuelles, à ce qu’est la mode aujourd’hui. Bref, par le jeu, La Redoute se fait prescriptrice de tendances.
- Or la mode aujourd’hui, ce n’est plus être main stream, mais c’est créer sa propre mode, faire ses propres choix, exprimer les différentes facettes de sa personnalité, oser, se donner des défis. On revient à l’individualité, à l’expression de soi, ou plutôt de “ses sois”.
À ce propos, je voudrais revenir à la notion de dualité. Je pense à un article du Stratégies du 11/10/2007 intitulé “La mode en son miroir”, dans lequel la journaliste Pascale Caussat remarquait que les marques de mode affectionnaient particulièrement, ces temps-ci, les représentations de femmes démultipliées, évocation, selon elle, des différentes vies de la consommatrice. Le recours au thème de la gémellité, notamment, est fréquent. Patrice Duchemin expliquait à ce propos que “Les triplés, c’est nous aux différents moments de notre existence. Voilà pourquoi la gémellité est tant appréciée dans la pub : elle est la manifestation explicite de la diversité de notre moi. Être partout et plusieurs à la fois : seules les marques peuvent proposer un tel fantasme”. La consommatrice, à l’heure des communautés virtuelles mais aussi de la profusion de choix en termes de consommation, de lifestyles, de valeurs, etc., est plus que jamais aujourd’hui un être multi-identitaire. Et puis, comme le souligne également Guillaume Verluca (DA de Wolkoff&Arnodin, l’agence de Charles Jourdan), le jumeau renvoie au narcissisme : “Je me regarde me regarder”. CQFD.
